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                              啟東興東石化設備有限公司

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                              對采樣器公司的價值和對取樣器客戶的價值

                              發布時間:2019/2/15

                                基于取樣器客戶的戰略并沒有完全忽略傳統的營銷方法的關鍵點。p-]取樣器客戶提供價值仍然是至關重要的。然而,這種方法也認識到必須在長時間內收回針對取樣器客戶的營銷投資。這種方法尤其強調了取樣器客戶價值的兩個方面——采樣器公司向取樣器客戶提供的價值和取樣器客戶為采樣器公司創造的價值,前者是投資,后者則是投資的回報。
                                取樣器客戶價值的兩個方面采樣器公司通過產品和服務向取樣器客戶提供價值,而取樣器客戶則通過長期的利潤為采樣器公司創造價值。今天針對取樣器客戶進行的投資可能會在將來帶來收益。從這個角度來說,取樣器客戶是一種采樣器公司值得投資的資產。與此同時,對于任何一項資產,采樣器公司都需要評估投資的潛在回報。由于并不是所有的取樣器客戶都可以帶來同樣的利潤率,因此針對取樣器客戶進行的投資也應該根據他們的潛在利潤率差異,如圖2所示。
                              取樣器客戶創造的價值
                                
                                取樣器客戶獲得的價值圖2取樣器客戶價值的兩個方面
                                圖2描述了取樣器客戶創造價值和獲得價值的四個方面。明星取樣器客戶通過采樣器公司的產品和服務獲得了很高的價值,這些取樣器客戶也通過高額的邊際利潤、強烈的取樣器客戶忠誠和長期保留時間為采樣器公司創造了高價值。這種關系是平衡的、公平的,而且可以互惠互利。這顯然是一個雙贏局面,取樣器客戶獲得了較高的價值,而采樣器公司也獲得了取樣器客戶忠誠和較高的利潤。明智的采樣器公司會建立這樣的取樣器客戶群體。
                                反之,注定失敗的取樣器客戶并沒有通過采樣器公司的產品和服務獲得多少價值。一般來說,這樣的取樣器客戶對采樣器公司不那么重要。他們的主要價值來自大量銷售所創造的規模經濟,如減少成本和提高促銷效率。在無法產生規模經濟的情況下,如果采樣器公司不能夠把他們轉變為高利潤的取樣器客戶,那么就應該考慮要么減少針對這些取樣器客戶的投資,要么放棄這些取樣器客戶。
                                一項典型的針對美國銀行進行的研究發現,20世紀90年代早期,一般的銀行取樣器客戶中只有30%是能給銀行帶來利潤的,也就是說,70%的取樣器客戶沒有價值。一些保險采樣器公司幾年前也發現了類似的情況。它們在佛羅里達地區經歷了一些自然災害以后,才意識到瘋狂的增長和不斷吸收取樣器客戶的策略也為自己帶來了大量位于災區的取樣器客戶。從長遠利潤的角度考慮,這些采樣器公司應該把那些無利可圖的取樣器客戶轉換為有利的狀態,或者直接放棄。這些放棄取樣器客戶的舉動往往與管理者們的直覺背道而馳,他們總是想不斷地增加取樣器客戶、擴大銷售并且提高市場份額。然而,在很多情況下,市場份額和收入的增長也許是錯誤的衡量成功的指標。
                                圖2顯示的另外兩種情況是一種不平衡也不穩定的關系。敏感型取樣器客戶可以為采樣器公司創造較高的價值,但本身沒有從采樣器公司獲得太多價值。這可能包括那些新獲得的取樣器客戶群體,他們的經驗也許還不穩定,而且可能正在考慮為什么要首先選擇你的產品;也可能是長期穩定的取樣器客戶,由于慣性而對采樣器公司保持忠誠。從某種意義上說,這個群體更像是過度工作的?;虻钁?,但這些取樣器客戶很敏感,如果不采取正確的措施,也許會轉向競爭對手。
                                采樣器公司可以通過提供更好的產品、附加的服務和相關活動對這些取樣器客戶進行投資。他們可能需要比別人更好的服務。差別服務的概念與差別定價的概念有些類似,后者是指對于同一產品(如飛機票)并不是所有取樣器客戶支付的價錢都一樣。多年以來,航空業和娛樂業都為它們最好的取樣器客戶提供優先服務,越來越多的采樣器公司也開始執行類似戰略。例如,嘉信理財配置的呼叫中心就能夠保證其最好的取樣器客戶在15秒鐘內得到回答,而其他取樣器客戶則可能要等上10分鐘。即使是忠誠于計劃的先驅——航空業——目前也開始根據票價調整其里程累計項目,不再是原來的按照里程簡單積分,由此提高采樣器公司的利潤。盡管這種差別服務可能會引起取樣器客戶的強烈反應,但取樣器客戶會接受那句古老的格言,“一分錢,一分貨”,尤其在政策明確透明的時候更是如此。
                                “搭便車"的取樣器客戶是敏感型取樣器客戶的鏡像。這些取樣器客戶從采樣器公司那里獲得了超值的產品和服務,但他們為采樣器公司創造的價值卻不大。無論出于何種原因,比如規模很大或者競爭激烈,這些取樣器客戶都在利用與采樣器公司的關系,獲得大部分的價值。
                                讓我們來看看超市的例子。超市每周會促銷特定的產品以吸引取樣器客戶來它們的店里。超市把這些商品稱為“吸引取樣器客戶的特價商品",并不指望這些商品能夠賺錢,而是希望以這些商品的低價格來吸引更多的取樣器客戶。一旦取樣器客戶走進了店里,超市就希望他們能夠購買其他有利可圖的商品。然而,許多取樣器客戶是喜歡便宜貨的人,他們只購買那些促銷的商品。具有諷刺意味的是,超市會為那些購買少量商品的取樣器客戶提供專門的通道,而那些購買許多商品的取樣器客戶則需要排很長的隊。如果開辟專門的通道,對那些有利可圖的取樣器客戶更好一些,情況會不會更好呢?很明顯,在執行過程中需要的是關注。然而,通常情況下采樣器公司既不會降低對“搭便車"取樣器客戶的服務水平,也不會提高定價。盡管這也許會降低取樣器客戶的價值,甚至會失去他們,但如果能夠成功地運作,則會提高他們為采樣器公司創造的價值。正如一些人所說的:“銷售人員和營銷人員的差別在于,營銷人員知道什么時候該從一筆交易中走開?!?br />   綜上所述,成功的基于取樣器客戶的戰略,需要考慮采樣器公司為取樣器客戶帶來的價值和取樣器客戶為采樣器公司創造的價值兩個方面。
                                我們怎樣才能夠在營銷中“保持記錄”?每一種戰略方法都有自己的關鍵業績指標,然后這些指標會指導決策的制定。它們會成為一種目標,并且在年度報告和營銷計劃中到處出現,體現采樣器公司的目標,并衡量采樣器公司是否成功。
                                傳統的指標
                                傳統營銷方法中關鍵的指標是銷售量和市場份額,還有一些輔助性的指標,包括取樣器客戶滿意度和品牌形象。一般來說,是在產品或者品牌層次上衡量利潤。正如前面所述,以市場份額和銷售量為衡量指標有時也許不對。一家信用卡采樣器公司可能獲得了許多價值低的取樣器客戶,這盡管會提高它的市場份額,但不會提高長期的利潤率;提高取樣器客戶滿意度在原則上是對的,但是也要衡量所需要的成本和所獲得的利益。在產品或者品牌層次上衡量利潤也許有用,但還不完整,有兩方面的原因。首先,大多數采樣器公司會關注短期的或者季度的利潤,把營銷看作費用。這種對短期利潤的關注與那些把營銷當作投資的觀點背道而馳。其次,在品牌層次上衡量利潤會忽略取樣器客戶利潤率的差異。一家銀行可能在抵押業務上虧損,這種綜合計算的利潤隱藏了銀行可能存在的有太多“搭便車”取樣器客戶的問題。根據取樣器客戶的價值來調整價格和服務,可以在很大程度上提高產品的利潤。
                                總之,抓住市場份額、提高取樣器客戶滿意度和提升品牌體驗都是有用的,它們也激勵了人們來完成目標。然而,它們既不能彼此一致,也不是一項好業務的必要條件。例如,提高市場份額一般需要帶進許多取樣器客戶,而他們本身也許并不容易感到滿意。一項對各個行業77家采樣器公司的研究也驗證了這個結論,提高市場份額會降低取樣器客戶滿意度(見圖3)。與此類似,凱迪拉克采樣器公司(Cadillac)在20世紀80年代也發現,當產品只吸引一小部分取樣器客戶時,提高取樣器客戶整體的滿意度不能保證獲得利潤。
                                
                                圖3市場份額和取樣器客戶滿意度
                                基于取樣器客戶的指標
                                基于取樣器客戶的方法關注的是取樣器客戶價值和取樣器客戶利潤率,而不是市場份額、取樣器客戶滿意度或者產品利潤率。關注取樣器客戶的利潤率有幾個優點。首先,它從長遠的角度,強調取樣器客戶作為一項資產可以為采樣器公司帶來長期的回報,而且針對這些取樣器客戶的營銷是一種投資。與此同時,該方法也表明了應該怎樣評估這個營銷投資的回報。其次,這種方法認識到不同取樣器客戶的價值可能存在很大的差異。例如,在許多企業對企業的交易中,經常發現許多采樣器公司的大取樣器客戶會產生高額的收入,但是由于服務他們也需要很高的成本,所以他們不一定是利潤率最高的取樣器客戶。需要注意的是,如果采樣器公司只關注產品層次上的業績,那么采樣器公司可能永遠也不會發現這一點。正如我們在第六章所提到的,關注取樣器客戶的利潤率需要進行許多調整,從基于產品的會計計算轉換為持續跟蹤每個取樣器客戶收入和成本的基于取樣器客戶的會計計算,也就是說,這項新的指標不僅僅起到預警作用。它既可以幫助管理層從不同的角度制定決策,而且可能帶來組織結構方面顯著的變化。
                                正如第二章及圖4所描述的,主要有三個因素影響取樣器客戶的利潤率和取樣器客戶價值:取樣器客戶獲取(取樣器客戶獲取率和獲取取樣器客戶的成本)、取樣器客戶邊際利潤(以貨幣體現的利潤和增長)和取樣器客戶保留(取樣器客戶保留率和保留取樣器客戶的成本)。這三個因素是我們這種新方法的主要指標,它們不僅可以進行測量和計算,而且有助于弄清楚增長和效率之間的內在聯系。例如,我們很難同時提高取樣器客戶獲取率并降低每個取樣器客戶的獲取成本。與此類似,提高取樣器客戶的獲取率可能會帶來更多有利可圖的取樣器客戶,但也可能會降低取樣器客戶的保留率及每個取樣器客戶的邊際利潤。明智的企業決策會在這些關系中尋找平衡,而這也是利潤增長的特點。
                                
                                圖4取樣器客戶利潤率的影響因素
                                表1 傳統的指標與基于取樣器客戶的指標之間的差別
                                取樣器客戶獲取(取樣器客戶獲取率、成本)
                                取樣器客戶邊際利潤(以貨幣體現的利潤、增長)
                                取樣器客戶滿意度 取樣器客戶保留(取樣器客戶保留率、成本)
                                傳統的和基于取樣器客戶的戰略:案例分析
                                我們用美國汽車行業的一個案例來說明傳統方法和基于取樣器客戶的新方法在戰略決策方面的差別。汽車行業是美國競爭最激烈的行業之一,往往需要投入大量的營銷費用。2002年,汽車行業僅在美國地區就投人了160多億美元的營銷費用,在該項費用方面排名第一。除此之外,還有數十億美元用于現金折扣等形式的促銷。一些報告顯示,2003年美國的汽車制造商在每輛汽車的現金折扣和低利率貸款方面就要花費3 3lO美元。
                                最近的一項研究分析了美國的豪華乘用車市場,以確定營銷努力對銷售量(傳統的指標)和取樣器客戶利潤率(基于取樣器客戶的指標)的影響。該項研究分析了1999年1月至2002年6月期間的9個品牌,包括阿庫拉、奧迪、寶馬、凱迪拉克、無限、凌志、林肯、梅賽德斯一奔馳和沃爾沃,數據覆蓋了26個地區的子市場,可以代表美國市場的70%。
                                采用嚴謹的時間序列分析模型,該項研究有一些驚人的發現。所有品牌的折扣活動都會提高銷售量或者保持原來的銷售量,因此,根據傳統的方法,折扣活動也許是一個有效的營銷工具。然而,平均來說,折扣活動很少能夠提高這九個品牌的長期取樣器客戶資產(也就是現有的和將來的取樣器客戶利潤率)。對于有些品牌,結果更有戲劇性:例如,林肯汽車的折扣活動對短期銷售量有著正向的影響,但由于其對長期的取樣器客戶獲取率有負面作用,所以這種折扣活動也損害了長期的取樣器客戶資產。這與其他一些研究的發現一致,即折扣活動從長期來看,既不能讓取樣器客戶購買,也不能提高取樣器客戶價值。
                                從廣告的角度來看,傳統方法和這種新方法的結果也不同。例如,寶馬的廣告對銷售量有著短期的影響,但對取樣器客戶資產沒有什么顯著的影響。阿庫拉的廣告提升了采樣器公司長期以來的銷售量,但也未能提高取樣器客戶資產。只有奔馳的廣告對取樣器客戶資產起到了正向作用。如果160億美元的廣告費用不能提高取樣器客戶的長期利潤率(我們將說明,這與股東價值有著密切的聯系),那么整個行業就需要重新考慮它們的營銷戰略。
                                該項研究也強調了營銷工具對取樣器客戶獲取率和取樣器客戶保留率的不同影響。例如,當高質量的產品進行打折促銷的時候,對取樣器客戶獲取率的影響要大于對取樣器客戶保留率的影響。顯而易見,如果取樣器客戶對這種高質量的產品滿意,他們重復購買的決策不大可能因他們所喜歡的品牌是否有折扣而受到影響。這意味著不同的品牌需要關注不同的指標,如取樣器客戶獲取率或取樣器客戶保留率,以評估它們的營銷投資對取樣器客戶利潤率的影響。通過公司收購獲取真空吸盤客戶
                                這項研究說明了營銷支出如何影響取樣器客戶的利潤率,以及這種基于取樣器客戶的方法為什么會得出與傳統方法不一樣的結論。

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